El poder de marketing de Retweet: Entrevista con Dan Zarrella

Recientemente me senté con Dan Zarrella. Dan es un científico de medios sociales y marketing viral. También es el autor del nuevo libro The Social Media Marketing Book de O$0027Reilly.

Lo que es realmente único acerca de Dan es que hace que la ciencia sea práctica para el mundo de los medios sociales. Ã?l echa un vistazo profundo a lo que está sucediendo con la actividad de los medios de comunicación social y extrae conocimientos o pepitas que son realmente sorprendentes y muy útiles para los profesionales del marketing.

Dan ha contribuido a sitios web importantes como Mashable, Copyblogger y ProBlogger. También ha desarrollado una serie de herramientas para Twitter, incluyendo TweetBacks, que es una gran herramienta que realmente ayuda a los bloggers a mostrar tweets relacionados con una entrada de blog en su sitio web. También trabaja en HubSpot como gerente de marketing entrante.

Dan, cuéntanos un poco sobre tus antecedentes. ¿Cómo te interesaste tanto en cosas como Twitter?

Dan: De profesión, soy programador. Mi primer trabajo real fue como webmaster y construí un montón de herramientas para la compañía para la que estaba trabajando en ese momento.

Luego pasé a la optimización de motores de búsqueda (SEO). Mi interés en los medios sociales en general comenzó como una rama del SEO, generando contenido. Escribir contenido con las palabras clave es bastante fácil. Cualquiera puede hacer eso.

La parte difícil de SEO, por supuesto, es conseguir enlaces a tus cosas. Puedes comprar enlaces, puedes intercambiar enlaces y puedes hacer cosas turbias como esa, pero eventualmente Google te va a atrapar. Toma mucho tiempo y mucha inversión y no vale la pena de todos modos.

La única manera aceptable de obtener enlaces es escribiendo contenido digno de enlaces y utilizando los medios sociales para promoverlo y conseguir que otras personas se vinculen con usted. Así que empecé a jugar con Digg y a trabajar en la primera página de Digg porque así se pueden conseguir muchos enlaces.

Entonces Twitter como que explotó y empecé a entrar en eso inicialmente, para ser completamente honesto, como una forma de ayudar a que mis historias funcionen mejor en Digg. Pero una vez que me metí en esto y me di cuenta del poder que hay detrás, especialmente con los retweets, que es uno de mis fenómenos favoritos absolutos, empecé a concentrarme en Twitter.

Lo que creo que es tan único en Twitter, una vez más, específicamente retweets, es que la gente ha estado compartiendo contenido o compartiendo ideas durante miles de años. De hecho, la mayor parte de nuestra cultura se basa en ese concepto. La silla en la que probablemente estás sentado ahora mismo no existiría si alguien no tuviera la idea de construir una silla y luego contarle a alguien más sobre ella, y entonces la idea se hizo realidad.

Por lo tanto, volver a twittear específicamente, creo, es una bendición si estás interesado en averiguar qué tipos de contenido son contagiosos.

MIKE: En realidad, quiero entrar mucho en los retweets. Pero antes que nada, dime qué es un científico de marketing social y viral. ¿Qué significa eso?

Dan: La mejor manera de explicarme es si piensas en la gente que da muchos consejos sobre los medios sociales o en muchos de los gurús que están en el espacio, muchos de ellos están haciendo lo que el comediante Stephen Colbert llama “verdad”. Es un consejo que suena bien o que suena cálido por dentro. Yo lo llamo una especie de arco iris y unicornios de enfoque suave. Son cosas que suenan bien y te hacen sentir bien por dentro, como, “Sé transparente y honesto y sé amable y sé útil”. Esas son buenas ideas. No hay nada malo con eso.

Pero lo que me interesa, y ser programador en el fondo, es aprender más sobre lo que realmente hace que las cosas se vuelvan virales o lo que realmente hace que la gente tome ciertas acciones. En lugar de sólo “Esto suena bien”, quiero saber qué es lo que realmente es correcto y qué es lo que realmente es cierto.

MIKE: Usted sólo quiere que los datos prueben que estas cosas son correctas.

Dan: Sí, los datos duros sólo para probar o refutar en algunos casos lo que realmente sucede y lo que en realidad es un buen consejo y lo que son realmente buenas prácticas.

MIKE: ¿De dónde saca sus datos como científico?

Muchos lugares diferentes. La API de Twitter es increíble. Tengo varios sistemas construidos que capturan cada retweet que ocurre. O puedo escribir scripts muy rápidamente que dibujarán cualquier tipo de datos que busque en Twitter.

Luego, por supuesto, están todas las otras APIs de las aplicaciones web sociales. Digg tiene una API que es maravillosa de usar. Además, en HubSpot hemos desarrollado una serie de herramientas de nivelación. Twitter Grader es probablemente el más conocido. Ahora que trabajo aquí, eso me permite buscar en una base de datos de más de 5 millones de cuentas y analizar todo tipo de datos divertidos allí también.

MIKE: Para la gente que no sabe lo que es Twitter Grader, es una gran herramienta. Puedes poner tu ID de Twitter y te pondrá en el ranking de otras personas en el universo de Twitter, dándote un puntaje de 0 a 100. Creo que es realmente genial. También ayuda a diferenciarte por tu ubicación física.

¿Cómo encuentra la gente a Twitter Grader, Dan?

Dan: La URL principal es www.TwitterGrader.com. A partir de ahí, también tenemos www.WebsiteGrader.com, que le da consejos sobre cómo optimizar su sitio web para SEO.

En realidad no construí la herramienta. Fue construido antes de que yo llegara aquí.

Creo que una de las cosas útiles de cualquier tipo de herramienta de medición o clasificación es que a la gente le encanta compararse con otras personas. Hay una insignia de Twitter Grader y puedes twittear sobre ella. Por supuesto, cuando obtienes una calificación y es buena o mala, quieres contárselo a la gente. Quieres decir: “Mira, esto es lo que soy”. Definitivamente difunde el rumor de boca en boca. Ha habido un montón de cobertura de bloggers[de Twitter Grader], y definitivamente se extendió porque la gente quería que otras personas supieran cómo se apilaban.

También tenemos www.FacebookGrader.com y www.PressReleaseGrader.com y cosas por el estilo.

MIKE: Hablemos un poco acerca de retweetear porque sé que esto es algo que te apasiona mucho.

Sé que has investigado mucho. En primer lugar, háblenos de los hallazgos. ¿Qué hace que la gente retweet? ¿Cuáles son las principales características de los mensajes que tienden a ser virales?

Dan: Una de las primeras cosas es que muchos tweets -creo que es algo así como el 20%; tengo los números exactos en mi sitio- tienen enlaces en ellos. Eso es al azar todos los tweets, no sólo los retweets. Los Retweets tienen más tendencia a tener enlaces en ellos. Así que, claramente, si un tweet tiene un enlace, es mucho más probable que se vuelva a twittear.

Otro que es algo obvio, pero que es muy, muy poderoso es si le pides a la gente que vuelva a twittear un tweet por ti. Si dices “Yada, yada, yada, yada” con un enlace y luego dices “Por favor, retweet”, recibirás muchos más tweets que si no lo hubieras hecho.

MIKE: ¿Cuál es la psicología detrás de eso?

Creo que hay dos cosas. Hay un llamado a la acción. Con cualquier tipo de marketing, usted siempre quiere decirle a la gente exactamente qué hacer y qué acción quiere que tomen. Creo que eso es probablemente lo más poderoso.

La otra cosa es que la gente que va a ver algo que dice: “Por favor, vuelve a twittear”, te está siguiendo, lo que significa que les gustas por la razón que sea. Así que si me estás pidiendo un favor, no es gran cosa. La mayoría de los clientes de Twitter tienen un tipo de retweet de un solo clic, así que lo harán por ti.

MIKE: Hasta ahora, hemos hablado acerca de cómo los retweets a menudo tienen enlaces y a menudo tienen una petición para retweetearlos. ¿Cuáles son algunas de las otras características?

Dan: Más recientemente, he hecho una investigación sobre la lingüística de los retweets. En realidad, algunos de mis hallazgos aquí fueron sorprendentes.

Asumí que con la mayoría de los tipos de contenido viral fuera de Twitter, el mensaje tenía que ser simple y la gente tenía que recibirlo para poder volver a twittearlo. Así que corrí el Flesch-Kincaid, que es una prueba estándar de legibilidad, contra tweets y retweets al azar, y encontré que los retweets, sorprendentemente, tienen un nivel de grado ligeramente más alto requerido para leerlos, lo que significa que son más inteligentes o son más complejos.

MIKE: ¿Qué significa eso para un vendedor, sólo por curiosidad? ¿Cómo se traduce eso?

Dan: Significa que no deberías tener miedo de no entumecer tu contenido.

Otra cosa que encontré, y creo que esto podría tener que ver con esa legibilidad, es que me fijé en la singularidad de la palabra. Tomé cada palabra de mi base de datos de millones de tweets y millones de retweets y miré cuántas otras veces esas palabras ocurrieron en ese conjunto de datos.

Resulta que los retweets, las palabras usadas en ellos, tienden a ser mucho más únicos y novedosos.

MIKE: ¿Tiene algún ejemplo en la parte superior de su cabeza?

La novedad es enorme en todo tipo de marketing viral. Eso es algo que es muy importante.

Otra cosa que miré es el desglose real de las partes del discurso en tweets versus retweets. Los Retweets tienden a estar muy cargados de sustantivos y hablan en tercera persona.

Lo que creo que tiene que ver con una de las frases más retweetables es en realidad “nueva entrada de blog”. De lo que se trata es de WordPress y un montón de otras plataformas de publicación, hay características donde se puede publicar automáticamente o automáticamente tweet el contenido más reciente. Así que si estás haciendo un blog de WordPress y escribes el blog sobre lo que sea y luego el sistema automáticamente lo tuitea por ti, típicamente comenzará el tweet con el prefijo “nueva entrada del blog”. Entonces eso se retweeted una tonelada.

Lo que eso significa es que muchos retweets son en realidad titulares. Los titulares, si se piensa en algunos titulares de periódicos, tienden a ser muy sustantivos.

MIKE: Así que “nuevo” es obviamente una de esas palabras clave. El “Blog post” implica algún contenido valioso sobre el que se va a hacer clic. Y el enlace, por supuesto, va a estar presente porque va a ser apuntado a la entrada del blog y luego tal vez pidiendo el retweet.

¿También crees que algunas de las herramientas que están ahora en los blogs como TweetMeme van a ayudar a aumentar los retweets?

Dan: Absolutamente. Para comparar esto con otros datos que he visto, cuando un tweet se tuitea, cuanto más se tuitea, más probable es que se tuitee, lo que significa que incluso si no estás pidiendo un tweet diciendo, “Por favor, tuitea”, el mero hecho de tener “RT” o “tweet” en algo es una especie de llamada implícita a la acción. El solo hecho de mencionar la idea de los retweets y recordar a la gente que eso es algo que pueden hacer llevará a más retweets.

TweetMeme tiene un pequeño botón donde puedes ver el número de veces que ha sido tuiteado. Luego dice “Retweet”. Así que recordarle a la gente, aunque sea sutil o implícitamente, que volver a twittear es algo que pueden hacer, es una buena manera de conseguir que lo hagan.

MIKE: Háblame un poco sobre los patrones de uso de la gente en Twitter. Sé que has trabajado un poco en esto. Desde la perspectiva de un vendedor, ¿a qué hora del día debemos twittear nuestro mejor contenido? ¿Cuándo es más probable que la gente esté viendo tweets? ¿Qué otro tipo de tiempo o patrones de uso puede compartir con nosotros?

Dan: He graficado tanto el volumen de tweets como la velocidad de los tweets en general y luego el volumen de retweets. Ambos caen en patrones muy similares.

Twitter es una herramienta mundial, pero es muy, muy común en los países de habla inglesa, por lo que es evidente que Estados Unidos lidera el uso de Twitter en este momento. Específicamente, las costas lo lideran.

La hora de la Costa Este, desde las 11 de la mañana hasta las 5 o 6 de la tarde, son las horas pico en la Costa Este para twittear y volver a twittear. Varía de arriba a abajo entre eso. A las 11:00 a.m., creo que la gente de la Costa Oeste está empezando a trabajar o a despertarse.

Mis mejores tweets son las cosas que quiero que me retuerzan. Lo haré, más tarde en el día, tal vez uno o dos porque la Costa Oeste está levantada al mismo tiempo y la Costa Este no está realmente lista para ir a casa o algo así.

Recuerda que la gente usa Twitter de forma diferente. Estoy en Twitter las 24 horas del día, pero soy un gran friki. Otras personas usan Twitter cuando llegan a casa o antes de acostarse, o lo usan temprano en la mañana o lo usan en el trabajo todo el día. Si tienes un montón de seguidores, pueden estar usando Twitter en momentos completamente diferentes. Está el equipo de la mañana o el de la tarde o el de la noche.

Así que si tengo algún contenido que creo que es muy, muy bueno y quiero que todo el mundo lo vea, lo volveré a twittear un par de veces en diferentes momentos porque las transmisiones de tweets de la gente se mueven tan rápido que es fácil perderse cosas.

Si lo haces un par de veces, no te vuelvas loco con eso porque molestarás a la gente si estás twitteando la misma cosa una y otra vez. Pero si tiras algunas cosas diferentes en el medio, creo que está perfectamente bien.

MIKE: Háblame de los días de la semana. ¿Tienes alguna idea sobre eso?

Dan: Sí, creo que, como todo lo demás en la web en lo que a negocios se refiere, de lunes a jueves son probablemente los mejores, siendo el martes y el miércoles los mejores.

Especialmente las cosas sobre las que estoy twitteando. Soy un vendedor, pero también publico contenido de marketing, así que estoy haciendo marketing para los vendedores. Claramente, todos están en horario de oficina durante la semana.

Es lo mismo con las tarifas de apertura de correo electrónico y esas cosas. El lunes, la gente tiene muchas cosas porque se ponen al día el fin de semana. Están en el trabajo, pero puede que no sea el mejor momento para atraparlos. Y luego, el viernes, están pensando en el fin de semana y están listos para irse a casa. Mucha gente incluso se va temprano los viernes. Así que el martes y el miércoles y a veces temprano en el día el jueves son los mejores tiempos.

MIKE: ¿Cuáles son algunos de los nuevos proyectos en los que estás trabajando y que puedes contarnos?

El libro es el que está sosteniendo mi vida ahora mismo. Estoy escribiendo un tipo muy introductorio de PowerPoint como libro para los editores de O$0027Reilly llamado The Social Media Marketing Book.

La idea es que si eres nuevo en la web pero eres un vendedor de la vieja escuela o si eres nuevo en el marketing pero has estado en la web por un tiempo, como en Facebook o lo que sea, este libro te introducirá a los conceptos del marketing de los medios sociales.

No es realmente para los usuarios superavanzados. Está dirigido a personas que quieren saber, “¿Qué puedo hacer en Facebook para el marketing? o “¿Qué puedo hacer en Twitter o en los foros?

Eso debería salir al final del año, ojalá antes del Día de Acción de Gracias. Creo que será muy bueno.

MIKE: ¿A dónde puede ir la gente si quieren aprender más sobre ti, Dan?

Mencionaste mi sitio web, www.DanZarrella.com. También blogueo para HubSpot que es http://blog.hubspot.com/

Lo que probablemente actualizo más a menudo es mi cuenta de Twitter, así que @DanZarrella es donde la gente puede contactar conmigo y hablar conmigo.

MIKE: Excelente. ¿Tiene usted algunas palabras finales de sabiduría o algún último pensamiento sobre el marketing de los medios sociales o algo en general que le gustaría compartir con los profesionales del marketing?

Dan: Sí, creo que con la web en general y con el marketing de medios sociales en particular, ya no tenemos que depender sólo de lo que suena bien.

Si estás tomando una decisión y es importante para ti, deberías estar mirando los datos. Si alguien te está aconsejando y te parece bien, pero estás pensando: “No sé si lo creo”, pregúntales de dónde vienen los datos. Si no tienen una respuesta, trate de resolverlo y obtenga sus propias respuestas a través de los datos. Es fácil de hacer ahora y todo el mundo debería hacerlo.

MIKE: Excelente consejo. Dan, muchas gracias por tomarte el día libre para hablar con nosotros.

Dan: Absolutamente. Muchísimas gracias.

Escucha el resto de esta entrevista (abajo) y aprende cómo configurar las descripciones de las cuentas de Twitter, si tu nombre personal o el nombre de tu empresa es mejor, cómo crear mensajes directos automatizados, cómo usar el análisis de los medios sociales y mucho más.

[audio:DanZarrella-entrevista3.mp3]
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