Cómo reclutar a personas con influencia social remunerada

En este artículo, usted descubrirá cómo encontrar y contratar a personas con influencia social remunerada.

#1: Elija la red social adecuada para su nicho

Antes de empezar a buscar influenciadores individuales, piense en los canales que desea utilizar.

Como ha señalado el fundador de Moz, Rand Fishkin, el marketing influyente “debería abarcar blogs, sitios web, eventos, conferencias, podcasts, autores, Facebook (páginas y grupos), Twitter, LinkedIn, Reddit, Pinterest, Medium, foros de discusión y cualquier otra fuente de influencia. En su lugar, la frase evolucionó de alguna manera para significar Instagram con un lado ocasional de YouTube. Eso es…. una locura”.

Realice una encuesta exhaustiva de los canales que ya utiliza para compartir contenido y encontrar clientes potenciales. Entonces ve más allá de eso. Piense en dónde se encuentra su cliente ideal en línea y averigüe qué tipo de medios de comunicación consumen. La imagen podría ser muy diferente de su estrategia de contenido existente. Esté preparado para explorar nuevas formas de medios como podcasts y streaming en vivo.

Piensa también más allá de los meros números. No se trata sólo de a quién siguen sus clientes, sino de a quién respetan. ¿A quién escuchan? ¿A quién consideran una autoridad? La novedad Twitter cuenta con más de 15.000 seguidores, pero ¿crees que esos seguidores se tomarían en serio una recomendación de producto?

Puede utilizar el marketing influyente para ampliar su alcance existente o abrir nuevas plataformas. Mi empresa no publica mucho contenido nativo en YouTube, pero sabemos que es una fuente cada vez más importante de entrevistas, tutoriales y estudios de caso para los profesionales del marketing, especialmente en el mundo de habla hispana.

Nuestro negocio pasó tiempo construyendo una relación con un influenciador de YouTube que dirige una variedad de canales educativos. Nuestro objetivo era compartir información útil con un giro entretenido y encontramos al influenciador perfectamente nicho.

Sin embargo, antes de sumergirse de lleno en un nuevo medio, averigüe cómo medirá los resultados de sus campañas de influencia. Algunos canales ofrecen un alcance fantástico con audiencias muy específicas, pero es difícil evaluar el retorno de la inversión. Por ejemplo, Reddit ofrece una gran cantidad de micro-comunidades altamente comprometidas y enfocadas, pero el compromiso en la plataforma es notoriamente difícil de rastrear.

#2: Seleccione un Influyente

Una vez que haya elegido su canal social, puede empezar a investigar a los posibles influenciadores, que, aunque la mayoría de los influenciadores de los medios sociales mantienen perfiles a través de tantos canales como pueden, por lo general tendrán una red “doméstica” en la que su comunidad es más fuerte. Algunas personas influyentes también varían bastante su contenido y estilo en diferentes plataformas, por lo que puede que encuentres a alguien que sea perfecto en Pinterest pero que no merezca la pena invertir en Twitter.

La forma de encontrar posibles asociaciones depende del objetivo de su campaña y de su nivel actual de alcance en línea. A continuación se presentan algunos de los diferentes enfoques que puede probar.

1. Asóciese con personas con influenza tradicional a través de agencias y herramientas de búsqueda

El uso de una agencia o herramienta de búsqueda le proporcionará la mayor cantidad de datos sobre sus candidatos.

The Influencer Search Engine by InfluencerDB ofrece estadísticas de participación, clasificaciones comparativas y una visión general del tipo de contenido que publica un influenciador. Los listados están organizados por categoría de industria, idiomas y ubicación. SocialBakers ofrece un servicio similar y ambos son de acceso gratuito.

Algunas redes sociales están empezando a proporcionar esta información directamente. Facebook está probando actualmente una herramienta de Brand Collabs Manager. Se limita a marcas y personas influyentes seleccionadas a mano en Estados Unidos, Reino Unido, México, Tailandia, Alemania, India y Brasil, países en los que las personas influyentes ya forman parte del ecosistema de comercialización.

Mientras tanto, Twitter ha cambiado a medir lo que llama “usuarios activos diarios monetizables” (MDAUs) en la plataforma en lugar de limitarse a contar el número de nombres de usuario activos. En un futuro próximo, podríamos ver algunas cifras drásticamente revisadas de seguidores y compromiso, ya que esta característica se aplica de manera más general.

Si utiliza una agencia, trate de verificar sus cifras con información directa de las redes sociales o, al menos, obtenga una segunda opinión. Aplicaciones como Más Tarde (desde $9/mes) ofrecen análisis detallados de Instagram, incluyendo tasas de compromiso, demografía de seguidores, y tasas de clics.

Las personas influyentes que están fichadas por agencias o listadas por herramientas de búsqueda tienden a tener los mayores seguidores. Si estás buscando un acuerdo de colocación de producto a corto plazo y tienes un presupuesto para quemar, son una buena opción. Sin embargo, si usted está en busca de micro-influencers, nano-influencers, una relación a largo plazo, o opciones más asequibles, las agencias pueden no ser el camino a seguir.

2. Cree su propio influenciador

Otro enfoque que está ganando popularidad es crear su propio influyente. Puede ser alguien de su base de clientes, alguien con autoridad en su industria o incluso alguien de su propio equipo. La marca de belleza L’Occitane en Provence ha lanzado recientemente una campaña de influencia basada en 10 de sus propios empleados, bajo el lema No Filter Needed.

Piensa en esta táctica como dar vida a un personaje de comprador.

Por ejemplo, el tipo de HelloFresh. Fiel a su forma, HelloFresh ha reunido todos los ingredientes: una cuenta Instagram, una estrella reconocible y fotos bien iluminadas. Luego esperaron a que los clientes produjeran el resultado final: un influenciador.

HelloFresh Guy se unió a Instagram en noviembre de 2018, por lo que podría ser demasiado pronto para decir si el experimento tuvo éxito. También vale la pena recordar que la campaña se limita a Nueva Zelanda, así que el objetivo no es el alcance global. Sin embargo, ésta es ciertamente una estrategia que tomaría tiempo y algo de inversión para tener éxito.

3. Reclutar a sus clientes como influyentes

No tienes que empezar de cero. Una versión más fácil es elegir a los clientes que ya comparten su marca en los medios sociales, pero que aún no tienen una audiencia muy grande. Vale la pena recordar que las cuentas con 10.000 a 50.000 seguidores tienen el compromiso de mayor calidad, una ventaja clave sobre las cuentas con millones de seguidores.

Cuando usted elige a un influenciador de su base de clientes, está eligiendo a alguien que ya cree en su producto, y en el marketing de influenciadores, un creyente genuino vale su peso en oro.

La marca de papelería Paperchase ha llevado a cabo una popular serie de adquisiciones de Instagram por parte de sus Embajadores Sociales Estudiantiles. La marca utilizó un concurso de tarjetas de regalo para reclutar embajadores potenciales, que luego pueden ser examinados. (Presumiblemente, las tarjetas de regalo también reducen la posibilidad de reacciones adversas por parte de los candidatos que no han tenido éxito.)

Hasta este punto, todas las Embajadoras han sido mujeres jóvenes estudiando materias que requieren muchas notas de lectura escritas a mano. Por lo tanto, representan a un grupo demográfico clave de Paperchase.

Amtrak dirige un programa de residencia en medios sociales. Aunque muy competitiva con tres rondas de selección, la compañía de viajes tiene claro que no busca influenciadores establecidos o demasiado populares para unirse.

Al igual que al trabajar con una agencia, deberá realizar la debida diligencia con las personas influyentes que usted mismo reclute. Esto comienza con análisis y mediciones de compromiso, pero va mucho más allá. No hay sustituto de la IA (¡todavía!) para pasar algún tiempo de calidad revisando los puestos, comentarios y seguidores del candidato.

Además de buscar descalificaciones obvias como comentarios ofensivos, piensa cuidadosamente en lo que estás viendo. ¿Estas entradas coinciden con tu estilo? ¿Estás contento con el tono de los subtítulos de los mensajes, o quieres discutir un enfoque diferente? Y lo más importante, ¿son estos definitivamente los seguidores a los que quieres llegar?

Establezca contacto directo con personas influyentes en la plataforma elegida

Si decide ponerse en contacto con un influenciador por iniciativa propia, debe tener confianza en el valor que ofrece y en lo que quiere a cambio. Cuentos de advertencia como Lashify muestran cómo un enfoque fallido puede ser contraproducente. Del mismo modo, si haces una audición para influenciadores en los medios sociales, te arriesgas a una reacción muy pública por parte de fans decepcionados que no reciben una llamada de vuelta.

En otras palabras, incluso si decide contactar directamente a las personas influyentes, aún necesita actuar profesionalmente. Establecer un acuerdo rápido en el proyecto de modalidades o comentarios es demasiado arriesgado. Necesitará realizar la debida diligencia antes de ponerse en contacto y establecer reglas claras para la interacción. Si un influenciador se pone en contacto con usted primero, eche un vistazo a la presencia en línea del influenciador antes de comprometerse.

#3: Redactar un Contrato de Influenciador

Una vez que haya elegido una red social y un influenciador (o una serie de influenciadores), necesita definir la relación profesionalmente. En 2016, sólo el 8% de las personas influyentes habían firmado contratos para trabajar con marcas. Pero si quieres asegurar tu reputación, resultados y ROI, un contrato es esencial. Aquí están algunos de los detalles que necesita para pulir.

Decida si desea una sociedad a corto o largo plazo

En primer lugar, debe decidir si se trata de una colaboración a corto o largo plazo. Esto depende en parte del influenciador con el que esté trabajando.

La marca de juguetes Fisher-Price ha trabajado con Giovanna Fletcher durante años. A medida que sus hijos crecen, la marca puede compartir juguetes para diferentes edades e intereses.

Los micro y nanoinfluyentes tienden a compartir puestos de patrocinio únicos. Tienen un número relativamente bajo de seguidores, pero mucha participación activa, y son más asequibles que los más famosos influyentes. Muchas marcas simplemente recompensan a los micro-influencers con productos gratuitos. Y es cada vez más común ofrecer una tarifa plana para colaboraciones únicas. ¿El resultado? Puedes reclutar un pequeño ejército de micro-influencers sin gastar tu presupuesto.

Según un estudio de Influencer DB, la marca de moda Zara ha sido mencionada por más de 20.000 personas influyentes, pero sólo mantiene 677 en su lista de marcas pagadas.

Alternativamente, puede elegir una relación a largo plazo. Las colaboraciones a largo plazo suelen ser con personas influyentes que tienen un perfil mucho más alto. Si bien llegará a una audiencia mayor y tendrá más tiempo para desarrollar su mensaje de marketing, esta opción es mucho más costosa.

Y en general, tendrás menos control editorial sobre el texto o las imágenes específicas que se utilizan en las publicaciones de los medios sociales. Pagar una tarifa plana por puesto es menos común; usted necesitará averiguar un contrato detallado con el influenciador y su equipo legal.

Determinar si se debe pagar por acción o por resultado

También tendrá que decidir si pagará a las personas influyentes en función de las acciones o los resultados. Por ejemplo, la tarifa plana utilizada para los microinfluencers suele estar basada en la acción. La persona influyente gana mucho dinero por cada mensaje, historia o enlace de afiliado. Pero si usted acuerda un contrato personalizado con un influenciador, puede hacer que el pago dependa de un cierto número de puntos de vista, seguidores o conversiones.

Pero una advertencia aquí: Un problema consistente con el marketing de los medios sociales es que la gente se empantana en las estadísticas de compromiso sin entender su propósito. Antes de escribir un requisito de 10.000 comentarios en un contrato, piense por qué podría necesitar esos comentarios.

No pida a las personas influyentes que le entreguen gustos o puntos de vista que no se traduzcan en un verdadero retorno de la inversión. Defina lo que cuenta como una conversión exitosa (clics, vistas, uso de cupones) y mida eso.

Considerar la exclusividad

Finalmente, considere hacer que la relación sea exclusiva. Si usted elige un influenciador con muchos endosos, su mensaje corre el riesgo de perderse en una avalancha de contenido. Pero en una colaboración exclusiva, puede compartir contenido confidencial y crear confianza con el tiempo.

Además de definir los términos con su influenciador, usted también necesita asegurarse de que esos términos estén dentro de la ley.marketing influenciador es legalmente una forma de publicidad. Los reguladores están tomando medidas enérgicas contra las personas influyentes que comparten contenido patrocinado sin dejar eso claro. La gente ha sido bastante rápida en encontrar lagunas, como colocar productos en el fondo de un poste o usar hashtags que suenan adorables, como #adgift.

Estas estrategias no son aconsejables. Los reguladores se pondrán al día y su audiencia lo hará aún más rápido. Precisamente porque la gente quiere creer y confiar en los influyentes, rápidamente se volverán contra cualquiera que no respete las reglas.

Pocas personas influyentes tienen experiencia profesional en publicidad o marketing. Así que mientras las marcas son muy conscientes de los términos y condiciones, de la responsabilidad legal y de la privacidad, muchas personas influyentes desconocen por completo la situación. Cuando trabaje con personas influyentes, debe tomar medidas para informarles acerca de los requisitos legales y verificar continuamente que se cumplan las reglas.

Los sorteos son un tipo de colaboración muy popular. Sin embargo, la diferencia clave entre los puestos corporativos y los de influencia es la forma en que se manejan. Las marcas son generalmente escrupulosas sobre las reglas, mientras que los aficionados a la influencia pedirán a la gente que les guste, sigan, compartan, etiqueten, reenvíen, ganen entradas adicionales y más. He aquí un ejemplo clásico de una promoción “inventada”: las reglas de la competencia no tienen sentido y son imposibles de aplicar:

Con frecuencia, estas demandas no sólo van en contra de las reglas de las redes sociales, sino que también son imposibles de hacer cumplir. Están hechas de la nada. Así que si usted es una marca profesional que trabaja con un influenciador sin experiencia, debe comprobar continuamente que sus puestos están en línea con sus propias mejores prácticas. También debe tener una definición clara de las responsabilidades escritas en su contrato.

#4: Crear el contenido de la campaña de influencia y los llamados a la acción

Una vez que haya establecido las pautas básicas, piense en el lado creativo del contenido que influye. Dependiendo del alcance, el costo y la duración de la relación con usted, usted puede optar por redactar el contenido o permitir que el influenciador escriba el suyo propio.

En esta colaboración entre dos marcas, se ha utilizado la misma foto y el mismo texto en cada mensaje (aunque traducido). Aceptar el contenido por adelantado significa que su mensaje es claro, pero puede parecer menos auténtico.

Así como he notado que las personas influyentes no tienen que ser estrellas del estilo de vida de Instagram, no todo el marketing de las personas influyentes tiene que ser un simple tapón de producto. Piense fuera de la caja y ofrezca a su audiencia algo diferente.

Entre bastidores, los puestos y las adquisiciones son muy populares entre los seguidores de los medios de comunicación social. Estas tácticas le permiten mostrar un lado diferente de su negocio y le dan al influenciador un contenido más interesante para discutir que una simple descripción del producto.

En una colaboración reciente, la estrella de los medios sociales Zoe Sugg fue entre bastidores para crear nuevas bombas de baño con Lush.

Recuerda que el tipo de contenido dependerá de lo que quieras que hagan los usuarios. ¿Qué se considera una conversión? Si su persona influyente comparte enlaces de afiliados, tendrán que publicar historias con un enlace deslizante, mensajes patrocinados o un enlace en la biografía.

Pero el influenciador puede añadir un código de promoción personalizado a un mensaje ordinario como una sobreimpresión de texto. La marca puede utilizar el código para rastrear el origen de las compras.

Sus objetivos de conversión tampoco tienen que ser necesariamente en línea. Si su objetivo es atraer más tráfico peatonal a su tienda, puede utilizar personas influyentes para promover un evento en vivo. Esta táctica es especialmente eficaz con las personas influyentes que ya tienen un gran número de seguidores, ya que las reuniones de bienvenida son muy populares entre los aficionados.

Conclusión

Los influyentes han sido aclamados como los nuevos y más auténticos anunciantes de la era de los medios sociales y los profesionales del marketing se están dando cuenta. En 2018, los puestos patrocinados por personas influyentes en Instagram aumentaron un 39% año tras año. Sin embargo, como cualquier innovación nueva, el marketing influyente está pasando por algunos problemas de crecimiento.

Si bien las personas influyentes han captado rápidamente la imaginación del público, han adquirido una imagen estrecha como usuarios avanzados de Instagram y YouTube, trabajando principalmente con marcas de estilo de vida, salud y belleza de contacto directo con el consumidor.

Es más, la gente sin escrúpulos pronto se dio cuenta de las posibilidades. Con una sesión de fotos brillante y unos cuantos miles de seguidores comprados, algunos aspirantes a influenciadores han estafado con éxito a las marcas sin dinero para publicidad.

Mientras tanto, las marcas se enfrentan a sus propios retos. En una época en la que las empresas están cada vez más preocupadas por el riesgo de la marca, confiar su imagen y publicidad a un influenciador puede parecer una exposición innecesaria. Y mientras que la mayoría de las marcas se esfuerzan por medir el ROI con precisión, las colaboraciones casuales con personas influyentes son aún más difíciles de gestionar.

¿Significa esto que usted debe abandonar el marketing influyente? No, el marketing influyente sigue teniendo un gran potencial. Sin embargo, es hora de profesionalizar su enfoque. Cuando las marcas consiguen influenciar bien el marketing, pueden ganar mucho dinero.

La principal ventaja es que el marketing influyente lleva tiempo. Tendrás que ponerte a trabajar para encontrar el canal y el influenciador adecuado. Luego tendrá que invertir tiempo y esfuerzo en construir una relación, establecer expectativas y monitorear el progreso.

Pero esperemos que también haya visto que el marketing influyente ofrece muchas posibilidades. Hay un alcance creativo aquí, ya sea que usted elija probar una nueva red social, profundizar la relación con sus clientes, o experimentar con nuevos tipos de contenido y eventos de marca.

Sobre todo, asegúrese de continuar midiendo, evaluando y mejorando sus campañas de influencia. Es hora de que el marketing influyente se profesionalice, pero eso sólo ocurrirá si las marcas dan un paso adelante y exigen lo mejor.

¿Qué opinas tú? ¿Utiliza a personas influyentes en sus campañas? ¿Qué detalles incluyen en sus contratos de influencia? Por favor, comparta sus opiniones en los siguientes comentarios.

Más artículos sobre marketing influyente:

  • Descubra cómo proteger adecuadamente su negocio cuando participe en campañas de influencia.
  • Aprenda a medir los resultados de sus campañas de marketing influyentes.
  • Encuentre cuatro herramientas para manejar sus relaciones de influencia.
Puntúa la información

Leave a Reply