Cómo presentar su informe sobre el retorno de la inversión en medios sociales al jefe

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Los informes de ROI justifican los recursos asignados a las campañas de medios sociales.

En este artículo voy a explorar cuatro partes importantes de un informe sobre el retorno de la inversión de los medios sociales que los responsables de la toma de decisiones quieren ver.

Una vista a vista de pájaro de los informes de retorno de la inversión

Los informes del ROI de los medios sociales se basan en los objetivos prescritos, el progreso de la campaña social encargada de alcanzar esos objetivos, el análisis de los indicadores clave de rendimiento (KPI) y si se cumplen los objetivos originales.

Analice los KPIs como parte de su reporte de ROI. Imagen: iStockPhoto.

Mientras que los medios tradicionales (por ejemplo, la televisión, los anuncios de radio y las vallas publicitarias) pueden tener resultados inmediatos que sus clientes y la gerencia pueden ver, los resultados de los medios sociales por lo general toman más tiempo y son menos aparentes, lo que dificulta la transmisión del retorno positivo de las inversiones sociales.

La clave para presentar un caso fuerte para el ROI de las campañas de medios sociales es rastrear, analizar y presentar datos que justifiquen la inversión en línea de la marca.

En este artículo discutiré algunas de las secciones y datos clave que debe incluir en su informe de ROI para hacer precisamente eso.

#1: Reiterar objetivos y métricas

Antes de comenzar su campaña social, usted y su cliente o gerencia probablemente trabajaron juntos para crear una jerarquía de objetivos, decidieron qué plataformas sociales usar para alcanzar esos objetivos y establecieron qué métricas usar para rastrear el progreso y el éxito.

Algunas de las métricas importantes que hay que tener en cuenta y comparar entre las plataformas son el alcance y el compromiso. Por ejemplo, note el número de fans de Facebook expuestos al cliente o a otras marcas y patrocinadores. Esto le permite transmitir el alcance real de la marca y las reacciones de los usuarios, y medir el sentimiento y la viralidad.

En mis informes de ROI, incluyo métricas primarias relacionadas con el sitio web del cliente, Facebook, Twitter y YouTube. Puede incluir más plataformas a medida que experimenta y recopila datos y resultados de otras plataformas.

Use las métricas acordadas para sus informes. Imagen: iStockPhoto.

Como nota al margen, quiero presentarles algunas herramientas que pueden hacer su trabajo más fácil.

Comience con una hoja de cálculo de Excel. Vas a rastrear una gran cantidad de datos para comparar, filtrar y comparar de nuevo. Tener un lugar central para esos datos hace que el análisis sea mucho más fácil.

A continuación, revise las siguientes opciones para encontrar análisis útiles para cada plataforma.

Facebook Insights está disponible a través de un enlace en el panel de control de tu página (y los datos son de un valor incalculable a la hora de elaborar tu informe).

Para encontrar números Instagram, consulte Iconosquare, anteriormente Statigram, Curalate (que también rastrea Pinterest) o Nitrogram.

Pinterest ofrece sus propios análisis o puede utilizar una herramienta de terceros como Tailwind.

Para seguir las interacciones de Twitter como retweets, menciones y hashtags, echa un vistazo a Talkwalker, Tweet Binder o Twitonomy.

Por supuesto, su mejor apuesta para seguir su éxito en Google+ es Google Analytics (que también es ideal para sitios web y blogs).

Si YouTube es parte de su campaña, ofrece sus propias Perspectivas que puede incluir en los informes sobre las apariciones de la marca en los vídeos (incluidos logotipos y menciones) y el número de visitas que tiene cada vídeo.

#2: Compartir análisis de datos

Cuando sea posible, descargue los datos de las plataformas relevantes a un archivo CSV y ábralo en Excel para que pueda categorizarlo y compararlo fácilmente basándose en sus KPIs.

Si bien la mayor parte de su informe se centra en la comercialización de los medios de comunicación social, incluya una lista de la cobertura de los medios de comunicación tradicionales durante el mismo período de tiempo también.

En la hoja 1 de su hoja de cálculo, haga un seguimiento de cómo se distribuyeron los mensajes de los medios sociales y los medios tradicionales durante un período de tiempo específico y compare ese período de tiempo con el mismo período del año pasado. Incluya la distribución porcentual de los puestos por temporada (por ejemplo, invierno/verano).

Comparar los medios sociales y tradicionales durante los mismos periodos de tiempo.

Como puede imaginar, es particularmente importante prestar atención a toda la interacción de la audiencia con sus actualizaciones sociales.

Anote cada comentario y todos los comentarios sobre las publicaciones relacionadas con la marca, ya sean negativos, positivos o neutrales (la codificación por colores de estas categorías puede ayudarle a mantener el control).

Este registro sirve para identificar oportunidades de ventas, éxitos (y fracasos) en el proceso de compra y las opiniones de los clientes.

Rastrear sus métricas en una hoja de cálculo.

Debido a que Facebook generalmente tiene una gran influencia en el éxito de una campaña social, es una buena idea informar en tu alcance de Facebook (el número de fans expuestos a tus actualizaciones).

Dígale a su cliente o a la gerencia cómo las publicaciones de Facebook (tanto orgánicas como pagadas) afectaron el alcance general a las audiencias objetivo primarias y secundarias e incluya el número de comentarios y acciones. Todos juntos ayudan a medir el sentimiento y la viralidad.

Otra forma importante de mostrar el éxito es compartir el número total de fans y seguidores que la marca ha ganado como resultado de las acciones que los visitantes han llevado a cabo gracias a las llamadas a la acción en sus actualizaciones.

También deberías estar atento a Twitter. Rastrea hashtags para determinar el alcance y el impacto de los tweets y retweets.

Mi empresa se asoció con Fundesem Business School para organizar un evento llamado #InternetCambiaTodo (Internet cambia todo) y utilizó un hashtag específico para evaluar el número de tweets que hacían referencia a la marca.

Utilizamos Twitonomía para reunir todo tipo de información clave, incluyendo el número de retweets con una mención de marca, usuarios únicos, impresiones, tweets influyentes, participación, palabras clave comunes y ubicación del usuario.

Twitonomy te da datos importantes relacionados con tus esfuerzos en Twitter.

Cuando analice los datos del sitio web del cliente, es posible que tenga que buscar en varias fuentes para descubrir de dónde proviene su tráfico. Lleve un registro de las impresiones generales y de los clics en los anuncios y banners que ha colocado para la marca, así como de la forma en que el tráfico entrante completó o se salió de la ruta de compra.

Un aumento en el número de personas que visitan el sitio web aumenta el número de conversiones y las posibilidades de que más personas compren su producto o servicio. (Y esos números están directamente relacionados con el crecimiento de los fans y seguidores de los medios sociales.)

Finalmente, dígale a su cliente qué acciones completaron los visitantes una vez que entraron al sitio web de la marca y hágale recomendaciones sobre cómo agregar más valor indirecto al proceso.

No se preocupe si no tiene mucha de la información mencionada aquí, puede sustituir otros datos relevantes que proporcionan un valor similar.

#3: Reporte de Resultados de Co-Marcación

Lo que funciona para nuestra empresa es la creatividad y el co-branding. Implementamos un concurso para Mixcloud – Pioneer – Amnesia en el que el ganador se presentó a uno de los conciertos más importantes del planeta.

Ofrecer un premio tan grande garantiza un mayor alcance y un mayor compromiso en nuestros puestos, que medimos directamente a partir de los conocimientos o herramientas analíticas de cada plataforma.

Pudimos informar que el concurso tuvo como resultado 200.000 visitas al sitio web del cliente, la exposición a nuestro socio (Pioneer) entre su público objetivo potencial (la comunidad de DJs, productores y aficionados a la música electrónica), más de 25.000 nuevos seguidores para la cuenta Mixcloud del cliente y 10.000 nuevos seguidores para el patrocinador.

He aquí un ejemplo de cómo presentamos nuestros resultados de otra campaña de co-branding que realizamos utilizando la plataforma de crowdfunding de Talenthouse:

Las campañas de co-marca a través de plataformas pueden cosechar grandes recompensas.

Si usted realiza sorteos o concursos en línea en su campaña, informe cuántos concursos organiza y los resultados de cada uno. Asegúrese de mostrar especialmente el crecimiento en el número total de nuevos gustos y comentarios, retweets, etc.

#4: Enfatizar las acciones de retorno

Su cliente y la gerencia realmente quieren saber si las campañas de medios sociales condujeron a clientes potenciales y ventas calificados. Proporcionarles datos sobre las ventas totales, el tráfico y las intenciones de compra por semana.

Incluya el tipo de audiencia que no sólo respondió a las actualizaciones sociales, sino que también hizo clic en el embudo de ventas.

Finalmente, calcule cómo puede la gente comprar productos periféricos incluyendo mercancía, imágenes, DVDs, música, etc.

Informe cómo sus esfuerzos en los medios sociales aumentaron el resultado final.

Conclusión

Al preparar un informe sobre el retorno de la inversión en medios sociales, su objetivo es motivar al cliente o a la gerencia para que continúe comprometiéndose con los esfuerzos de los medios sociales.

Su cliente y la gerencia quieren escuchar resultados positivos, por supuesto, pero no tenga miedo de presentar menciones negativas, sólo asegúrese de proporcionar una solución para cada caso negativo.

A lo largo de su informe, dé cuenta y promueva cualquier elemento que apoye la inversión (tanto de tiempo como de dinero) realizada por su empresa, clientes o patrocinadores (o para atraer a estos últimos a su marca).

Estos elementos no son puramente sociales o digitales, sino más bien cualquier cosa que añada valor a la organización (por ejemplo, el aumento de fans, más tráfico en el sitio web, o más clientes potenciales, conversiones y ventas) y que cumpla con sus objetivos generales.

Para lograr el máximo impacto, utilice los componentes visuales de su informe para transmitir resultados importantes y comparta la información en párrafos cortos y escaneables con la mayor frecuencia posible.

Cuando esté listo para presentar sus resultados de ROI, PDF y PowerPoint son opciones visuales efectivas para reforzar sus hallazgos.

¿Qué opinas tú? ¿Qué otras medidas incluiría en su informe sobre el retorno de la inversión de los medios sociales? ¿Cómo se informa sobre los resultados de las inversiones en línea? Comparta sus pensamientos en los comentarios.

Imágenes de iStockPhoto.
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