Cómo integrar los medios sociales con los medios tradicionales

La pregunta de integración

Si está ejecutando un programa verdaderamente integrado, felicitaciones. Estás en la élite. Al igual que los marines, eres parte de unos pocos, los orgullosos, los iluminados.

Pero para todos los demás, la pregunta que flota constantemente en las salas de juntas, salones de baile y paneles de conferencias es “¿Cómo integrar todos estos nuevos medios sociales con mis campañas tradicionales de publicidad y relaciones públicas? Sí, los medios sociales están creciendo, y en 2010, los profesionales del marketing no sólo quieren saber cómo utilizar Twitter y Facebook, los profesionales del marketing quieren saber cómo integrar Twitter y Facebook en sus campañas de publicidad, marketing directo y relaciones públicas.

Creo que el problema es que la mayoría de la gente está haciendo la pregunta equivocada. Cuando le pides a alguien que te diga cómo hacer algo, estás pidiendo un proceso que puedes replicar. Pero eso es sólo un proceso. Claro, funcionó para ellos (y quizás para ti) esta vez, pero ¿es realmente replicable? ¿Funcionará mañana o pasado mañana?

Los consumidores son muy parecidos a las bacterias. Así como las bacterias pueden evolucionar y eventualmente volverse resistentes a los antibióticos, también los consumidores pueden volverse resistentes a las formas actuales de comercialización, incluyendo la comercialización en los medios sociales.

Así que en lugar de preguntarse cómo integrar todo esto, tal vez una mejor pregunta sería preguntarse “cómo pensar” sobre la integración de los medios sociales, los medios digitales, los medios antiguos y la mezcla de todos ellos. Tenemos que pedir un marco, no una solución.

Si alguien te da un marco para pensar, te ha dado el poder de pensar por ti mismo. Si te dan un proceso para replicar, bueno, acaban de hacer que dependas de ellos para que te den un nuevo proceso cuando el viejo finalmente no sea efectivo (porque esos molestos consumidores, como las bacterias, se volverán inmunes).

Una estructura de medios sociales

¿Qué aspecto tiene un marco para analizar la integración de los medios sociales y los medios tradicionales? Empecemos por la base.

El talón de Aquiles de la publicidad es la verdad. Un informe de Nielsen de 2007 mostró que sólo el 55% de los estadounidenses confían en la publicidad.

Ese mismo informe encontró que, en general, los consumidores confían en otros consumidores por encima de todo lo demás. El 78% de los encuestados dijeron que confiaban – ya sea completamente o en parte – en las recomendaciones de otros consumidores. Esta es la fuerza de los medios sociales.

Sin embargo, el talón de Aquiles de los medios sociales es la escala. Debido a que la exposición llega una persona a la vez, excepto por el raro meme, puede tomar semanas, meses, incluso años para escalar un programa de medios sociales eficaz.

Por lo tanto, un buen punto de partida para un marco para considerar cómo integrar los medios sociales con los medios tradicionales podría ser pensar en términos de yin y yang. Los medios sociales y la publicidad no son mutuamente excluyentes. De hecho, probablemente sea mejor si todos los vendedores se alejan del pensamiento de reemplazo y se concentran en el pensamiento complementario.

Bajo el modelo complementario, buscamos formas en las que los medios sociales puedan aprovechar la publicidad y viceversa para crear una campaña integrada más impactante y efectiva. Deje que la publicidad compense el problema de la escala de los medios sociales y permita que los medios sociales devuelvan la credibilidad a una campaña publicitaria.

Pepsi Refresh Project home page.

Varios profesionales del marketing ya están experimentando con este enfoque. Desde anuncios como la decisión de Pepsi de renunciar a los comerciales del Super Bowl en favor de su proyecto Refresh hasta esfuerzos más pequeños como la decisión de Tabasco de apoyar un experimento de medios sociales para tratar de cambiar la marca Mardi Gras de loca/tawdry a más familiar. Estos profesionales del marketing están utilizando la publicidad o las relaciones públicas para llevar a los consumidores a destinos en línea donde las conversaciones se construyen para ofrecer resultados de marca a largo plazo.

Advertising Age da a conocer la noticia de la alianza única de Tabasco para el Mardi Gras.

El Marco de Planificación Integrada de Medios Sociales/Publicidad

Antes he señalado que necesitamos un marco para planificar campañas verdaderamente integradas. A lo largo de los años, he desarrollado un marco de desarrollo de marketing integrado de 6 preguntas que me ayuda a empezar. Hoy, lo estoy compartiendo con ustedes como punto de partida para el desarrollo de su marco de planificación.

#1: ¿Cuál es la meta?

Uno pensaría que éste es obvio… pero se sorprendería de la frecuencia con la que la gente se salta este paso. Otro consejo: comience con el objetivo empresarial, no con el objetivo de comunicación.

#2: ¿Quién es el público?

Date un poco de profundidad aquí. Vaya más allá de la demografía y pregúntese cómo son, cómo suenan y con quién andan cuando usan su producto.

#3: ¿Dónde está el público?

Esta es una pregunta obvia, especialmente cuando se consideran las plataformas de redes sociales. Pero vayan más allá de lo obvio para los no tan obvios, como en dónde están en sus vidas. Esto añadirá mucha profundidad a su análisis.

#4: ¿Cómo puedo conectarme con mi audiencia?

No se limite a definir esto en términos de canales. Pregúntese -desde una perspectiva creativa, de oferta o de conversación- cuál es la mejor manera de conectarse con su público.

#5: ¿Cómo puedo extender la conversación?

Aquí es donde el yin y el yang entran en juego. Una vez que haya hecho ese contacto inicial y obtenido el permiso para tener una conversación continua, ¿qué piensa hacer a continuación?

#6: ¿Cómo puedo hacer que mi audiencia me presente a otros?

¿Cuándo fue la última vez que vio esta sección en un resumen del plan de marketing? No dejes que esa sea una razón para dejarla fuera de tu plan. Si vas a hacer algo verdaderamente integrado, tienes que pensar más allá de la conversación para llegar a la recomendación. La recomendación es dónde está el dinero real, así que piense en cómo puede conseguir que su cliente le dé uno.

El valor del pensamiento integrado

¿Qué crees que sería más efectivo hoy en día – simplemente empujando el mismo mensaje en todos los canales o personalizando el papel de cada canal (y el mensaje) para aprovechar al máximo el poder y limitar la debilidad de cada canal? Y si la respuesta es obvia para ti, ¿por qué crees que más empresas y marcas no lo están haciendo? Deje sus comentarios en el cuadro de abajo.

Puntúa la información

Leave a Reply