Cómo escribir mensajes eficaces patrocinados por Facebook

En este artículo, aprenderás a escribir y estructurar dos tipos de mensajes de texto más largos basados en texto y patrocinados por Facebook.

¿Por qué usar mensajes patrocinados de Facebook de forma larga?

Una entrada patrocinada de Facebook es simplemente una entrada de blog o una página de destino dentro del cuerpo de tu entrada patrocinada.

En lugar de enviar a los lectores al contenido de los blogs de su sitio web y reorientarlos con anuncios para reducir su audiencia de compra, los mensajes patrocinados de forma a largo plazo están diseñados para mantener a los usuarios interesados en el contenido de su sitio web en Facebook. Indican al lector a ver más con el enlace Ver más en las primeras líneas del texto.

Uno de los grandes mitos sobre el contenido es que la gente tiene la capacidad de atención de un pez dorado. De hecho, múltiples estudios han demostrado que cuando las personas están comprometidas, consumen fácilmente contenido de formato largo.

Cuando se trata de anuncios de Facebook, muchas empresas todavía mantienen la opinión de que cuanto más corto es mejor. Sin embargo, como muestra un experimento de AdEspresso, los postes patrocinados de forma más larga y bien construidos superan sistemáticamente a los anuncios más cortos. Pueden reducir su costo por adquisición, conducir a conversaciones más auténticas y crear conversiones de ventas incrementadas.

Otra razón por la que los profesionales del marketing han adoptado los anuncios de formato largo es que Facebook anunció en 2018 que el algoritmo favorecería los anuncios y el contenido que mantienen a los usuarios interactuando, haciendo clic, comentando y compartiendo en Facebook.

Cuando todo el mundo empieza a hacer los mismos anuncios de Facebook de la misma manera, puede estar desconectado. El público desea variedad, drama y autenticidad. Cuando usted confía en los mismos formatos de mensajes una y otra vez, se arriesga a que su audiencia lo ignore.

Diferentes factores determinan el éxito o el fracaso de un post patrocinado de larga data en Facebook. Veamos dos ejemplos diferentes que destacan lo que funciona y lo que no funciona.

Mensaje patrocinado por Facebook Tipo 1: Presentar el problema/solución

Este post patrocinado por Facebook está dirigido a las pequeñas empresas que desean aprender a ser más eficaces con su marketing en redes sociales y sus anuncios en Facebook.

Ahora veamos los componentes individuales de este puesto patrocinado y lo que lo hace efectivo.

Diga el punto de dolor en la primera oración

El post comienza diciendo un claro punto débil para los lectores. “Vender en Facebook no tiene por qué ser difícil”, apela a los lectores que piensan que vender en Facebook es difícil.

Entonces el post explica claramente que el anunciante tiene la solución a este problema: “Nuestro Programa de Publicidad en Facebook e Instagram tiene todo lo que cualquiera puede necesitar.

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Preguntas que le ayudarán a escribir esta parte del anuncio:

  • ¿Cuál es el problema que pretende resolver?
  • ¿Por qué debe el lector hacer clic en el enlace Ver más?

Usar una declaración aspiracional en el encabezado del anuncio

Damn Good Academy también coloca una declaración de aspiraciones en el encabezado del anuncio: “Aprende a vender en línea sin esfuerzo.” Psicológicamente, esta declaración prepara al lector interesado para hacer clic en el anuncio y leer el resto del texto.

Preguntas que le ayudarán a escribir esta parte del anuncio:

  • ¿Cuál es la aspiración de su lector en relación con el problema que ha identificado?
  • ¿Qué resultado están buscando?

Beneficios Principales del Estado Tres

En las siguientes líneas, el anunciante enumera tres beneficios convincentes para las personas que desean mejorar sus anuncios en los medios sociales. Estos beneficios ponen de relieve lo que subyace al problema clave identificado en la primera línea: la gente encuentra difícil vender en Facebook.

Los beneficios no son los mismos que las características. Las características hablan del producto o servicio, mientras que los beneficios se centran en el resultado que el cliente obtendrá del uso del producto o servicio.

Preguntas para ayudarte a escribir esta parte del anuncio de Facebook:

  • ¿Cuáles son los tres principales beneficios que su producto o servicio ofrece al lector?
  • ¿Qué descubrirá, aprenderá o transformará el lector?

Posicione su marca como la autoridad

A continuación, Damn Good Academy se posiciona como una autoridad para transmitir experiencia en este campo. El anuncio invita al lector a explorar las marcas con las que ha trabajado para añadir más peso a su autoridad.

Para que los consumidores sepan, gusten y confíen en usted, debe darles la confianza de que trabajar con usted les proporcionará el resultado que buscan. Algunas de las opciones de esta sección son las siguientes

  • Comparte que has trabajado con marcas de alto perfil (como en este ejemplo).
  • Cite sus números de suscriptor. Una gran base de suscriptores añade autoridad.
  • Muestre dónde ha sido presentado en los principales medios de comunicación de la industria o de la corriente principal.
  • Tenga en cuenta si usted es un autor de best-sellers publicado.

Esta información demuestra la autoridad de su dominio y establece la confianza.

Preguntas que le ayudarán a escribir esta parte del anuncio:

  • ¿Qué es lo que le da autoridad a su marca?
  • ¿Con quién has trabajado?
  • ¿En qué medios de comunicación ha aparecido?
  • ¿Cuántos suscriptores tiene?

Indique en qué se diferencia de sus competidores

Después de mostrar al lector su autoridad, Damn Good Academy posiciona su oferta, indicando en qué se diferencia de otros programas/cursos disponibles. La declaración, “Hemos encontrado que la mayoría de los cursos sólo enseñan cómo usar las herramientas pero no cómo ser rentables”, explica claramente cómo su oferta es diferente.

Preguntas para ayudarte a escribir esta parte del anuncio de Facebook:

  • ¿En qué se diferencian de la competencia?
  • ¿Qué es lo que usted ofrece que sus competidores no ofrecen?
  • ¿Cómo es que eres único en el mercado?

Reclamar objeciones

Damn Good Academy comparte otros beneficios y aborda objeciones comunes que los lectores pueden tener, como por ejemplo:

  • ¿Es este otro curso o qué tan relevante va a ser en 3 meses?
  • ¿Cómo hará esto la diferencia?
  • ¿Necesito ser un experto en anuncios de Facebook?

Al expresar las objeciones de los lectores de una manera clara y conversacional, están reforzando su autoridad al mismo tiempo que tienen claro que tomar acción sobre el conocimiento que comparten es vital para el éxito.

Preguntas que le ayudarán a escribir esta parte del anuncio:

  • ¿Qué tipo de preguntas hacen los lectores?
  • ¿Qué puede estar impidiéndoles comprar?
  • ¿Qué razones tienen para mantener el statu quo?
  • ¿Cómo su producto o servicio les dará grandes avances y resultados en estas áreas?

Compartir características del producto/programa

A continuación, Damn Good Academy cumple las promesas de su programa, explicando exactamente lo que cubrirán. Indican para quién es el programa: creadores de anuncios de Facebook de “principiantes a intermedios”. También reiteran cómo completar el programa mejorará el desempeño de los negocios.

Preguntas para ayudarte a escribir esta parte del anuncio de Facebook:

  • ¿Cuáles son las promesas de su producto o servicio?
  • ¿Cuáles son las principales características?
  • ¿Para quién es el producto o servicio?

Termine con un cierre amistoso

En este ejemplo, Damn Good Academy termina su post patrocinado en Facebook con un mensaje amistoso para el lector. Les recomiendo que prueben una versión que incluya el llamado a la acción dentro del texto del cuerpo, así como una que lo tenga sólo en el titular. Puedes hacerlo copiando tu anuncio inicial en el panel de control de Facebook Ads Manager y ejecutando una versión alternativa.

Usar Emojis

Como puedes ver, este anuncio usa muchos emojis. El uso de emojis en tus mensajes patrocinados en Facebook tiene dos ventajas principales:

  • Descomponen el texto visualmente. Debido a que no puedes usar viñetas o texto en negrita en los mensajes patrocinados de Facebook, esto es importante para los anuncios de formato largo.
  • Crean una vibración más informal y conversacional. El público al que se dirige Damn Good Academy es el dueño de la pequeña empresa, por lo que el tono de la conversación es perfecto.

Incluir contenido de vídeo basado en la historia

El video que Damn Good Academy utiliza en este post patrocinado por Facebook es poco convencional y humorístico. Añade especias a su poste. Podrían haber usado un video de cabeza parlante que vendiera a la gente sobre los beneficios de la campaña, pero optaron por usar un enfoque diferente y valió la pena.

Un vídeo no tiene por qué ser caro o profesional. Herramientas como Lumen5 facilitan la creación de vídeos sencillos y basados en historias.

Resultados

Esta campaña publicitaria en Facebook generó una reducción significativa en el costo por adquisición en comparación con los puestos patrocinados de forma más corta que Damn Good Academy había utilizado anteriormente.

Post patrocinado por Facebook Tipo 2: Presentar el viaje del héroe

El autor y especialista en marcas Ben Angel eligió un post patrocinado por Facebook porque le permitía comunicar el mensaje completo sobre su libro.

El anuncio fue apoyado por otras estrategias de marketing, incluyendo una página de aterrizaje que presentaba numerosos testimonios de médicos, psicólogos, atletas y nutricionistas, así como un video de 10 minutos que revelaba su historia y cómo su programa en línea difería de otros en el espacio del bienestar.

El post largo de Ben utiliza un enfoque completamente diferente al de Damn Good Academy, pero ha logrado grandes resultados. Vamos a desglosarlo.

Describir un evento desencadenante para configurar la escena

Ben prepara el escenario para su historia compartiendo un evento desencadenante. ¿Notan que la imagen proporciona el contexto perfecto? Aquí está Ben acostado en un gran escenario vacío, algo que normalmente asociamos con el éxito y el poder.

La última frase antes de la pronunciación de Ver más deja a la gente colgada, lo que hace que sea más probable que los lectores interesados hagan clic y lean el resto del artículo.

Preguntas que le ayudarán a escribir esta parte del anuncio:

  • ¿Cuál es el evento desencadenante que estimuló tu viaje o búsqueda?
  • ¿Cuándo cambiaste de rumbo o creaste algo nuevo?
  • ¿Qué pasó para que te pusieras en un camino diferente?

Contar la historia de fondo

En esta sección, Ben comparte el viaje que llevó a este evento desencadenante. Él guía al lector a través de sus experiencias, pensamientos y sentimientos. En contraste con el post de Damn Good Academy, éste muestra mucha vulnerabilidad y ayuda al lector a identificarse con las luchas que experimentó al señalar las averías que se produjeron a lo largo del camino.

Ser auténtico sobre sus reveses puede crear un espacio para que el lector se identifique con usted.

Preguntas que le ayudarán a escribir esta parte del anuncio:

  • ¿Cuál es su historia de fondo?
  • ¿Qué problemas, experiencias, pensamientos y sentimientos llevaron a su evento desencadenante?

Desafiar la sabiduría convencional

Luego, Ben usa la narración de cuentos para argumentar su punto principal y desafiar la sabiduría convencional sobre la salud mental. Aunque está llevando al lector a un viaje de héroe, también está tomando una posición sobre cómo resolver el problema.

Desafiar la sabiduría convencional es una gran manera de mostrar al lector en qué se diferencia de sus competidores y destacar su autoridad sobre un tema.

Preguntas que le ayudarán a escribir esta parte del anuncio:

  • ¿Por qué estás tomando una posición?
  • ¿Qué sabiduría convencional contradice su enfoque?
  • ¿Qué evidencia tienes para apoyar tu punto de vista?

Comparta su búsqueda

Ben continúa compartiendo la búsqueda que siguió para resolver este problema y se sumerge en su historia de descubrimiento. Esta sección también refuerza aún más su autoridad porque muestra la investigación que hizo para su libro.

Preguntas que le ayudarán a escribir esta parte del anuncio:

  • ¿En qué búsqueda has estado?
  • ¿Qué obstáculos encontró en el camino?
  • ¿Quién te ayudó en tu viaje?
  • ¿Cuál fue tu momento de “aha”?

Indique sus resultados y alinee a los lectores con su propósito

En esta sección, Ben comparte sus resultados con los lectores. Reconoce a las personas que también pueden estar luchando con este problema y luego comparte su propósito.

Hace un llamamiento a los lectores para que tomen medidas compartiendo algunos de los beneficios clave que obtendrán de su programa en línea y muestra además cómo se basó en el conocimiento experto para escribir su libro y crear su programa.

Preguntas para ayudarte a escribir esta parte de tu mensaje patrocinado en Facebook:

  • ¿Qué resultados pueden compartir?
  • ¿Cuál es su propósito?
  • ¿Por qué es probable que su lector esté luchando con algo por lo que usted pueda reconocerlos?
  • ¿Qué beneficios proporciona su producto o servicio a los lectores?
  • ¿Qué otra información le dará a los lectores la confianza de comprarle a usted?

Llama al lector a la acción y comparte los resultados

En su llamado a la acción, Ben explica claramente lo que el lector obtendrá de su desafío de 13 semanas y comparte un enlace a su página de aterrizaje.

Preguntas para ayudarte a escribir esta parte del anuncio de Facebook:

  • ¿Qué medidas quiere que tome el lector?
  • ¿Cuáles son las promesas de su producto o servicio?

Señalar las características

Ben explica las características del programa y entreteje más beneficios, incluyendo una oferta y otro llamado a la acción.

Preguntas para ayudarte a escribir esta parte del anuncio de Facebook:

  • ¿Cuáles son las características de su producto/servicio y cómo le dan al lector acceso a beneficios/resultados claros?
  • ¿Qué puede proporcionar para que su oferta sea fácil de entender para los lectores?

Agregar un Llamado Final a la Acción

Ben una vez más llama a un lector a objetar, reitera su llamado a la acción y se retira. Incluye más declaraciones de autoridad al final para apoyar aún más por qué los lectores deberían confiar en él.

Preguntas que le ayudarán a escribir esta parte del anuncio:

  • ¿Qué es lo que impide que los lectores te compren a ti?
  • ¿Cómo puede motivar a los lectores para que hagan clic en su oferta?
  • ¿Qué otras pruebas puede aportar para demostrar que es alguien en quien el lector puede confiar?

Resultados

Ben reportó que hizo casi $250,000 en ventas de este post patrocinado por Facebook en un período de 3 meses.

Y aunque el anuncio llevó a la gente directamente a unirse al desafío y obtener su nuevo libro gratis como parte de la oferta, Ben compartió que un beneficio inesperado fue el aumento de las ventas de libros en Amazon.

Ben dijo que esta campaña lo hizo mejor que cualquiera de sus campañas anteriores. Esto se debe a la profunda investigación de la audiencia y a las pruebas que hizo al principio de la campaña. El anuncio tuvo una alta puntuación de relevancia, lo que le permitió reducir su coste por clic, aumentar el gasto publicitario en general, llegar a una audiencia cercana a los 6 millones de personas y producir 278.000 compromisos, incluyendo más de 140.000 gustos y 1.300 comentarios.

Mejores prácticas para publicaciones patrocinadas por Facebook

Cuando escriba artículos patrocinados por Facebook, aquí hay algunos temas que debe tener en cuenta.

Revisar la política de publicidad de Facebook

A la hora de crear contenido patrocinado de larga duración, vale la pena hacer referencia a la política de publicidad de Facebook. Es fácil cometer un error, especialmente en torno a la pauta de Atributos Personales (12) o a la política de contenidos falsos o engañosos (13). Para evitar confusiones, tenga siempre a mano esta política mientras escribe su contenido.

Escribir una copia de anuncios bien estructurada y auténtica

Los mensajes patrocinados por Facebook sólo son efectivos cuando están bien escritos. Por eso te recomiendo que sigas una estructura que funcione para otros negocios. Manténgase firme, proporcione evidencia que respalde sus afirmaciones y utilice ejemplos que expliquen claramente la propuesta de valor para los lectores.

Ben advierte que nunca habría tenido una respuesta tan grande si no hubiera sido tan crudo y honesto en su copia como lo fue en el libro. Los materiales de marketing deben reflejar su historia, incluso si está llena de contratiempos y de una inmensa lucha personal.

Herramientas como la aplicación Hemingway pueden ayudarte a comprobar el uso de las palabras, la gramática y la puntuación. Puede medir el nivel de legibilidad de su mensaje en el sitio web de Gunning Fog Index.

No confíes en un solo tipo de anuncio de Facebook

Mezcla tus tipos de anuncios de Facebook para añadir variedad. Si se vuelve demasiado dependiente de un tipo de anuncio, se arriesga a que sus lectores potenciales se desplacen más allá de su contenido.

Ben utilizó varios tipos de anuncios de Facebook a lo largo de toda su campaña y probó muchos formatos de anuncios. Los beneficios que obtuvo de ese anuncio no aparecieron por arte de magia. Trabajó duro en su mensajería, el material de apoyo y las pruebas de publicidad para hacer que la magia ocurriera.

Si el tipo de mensaje de Facebook no incluye el botón Obtener más información, asegúrate de incluir llamadas claras a la acción en todo el mensaje (no sólo al final).

Conclusión

El uso de mensajes patrocinados por Facebook añade variedad y autenticidad a tus anuncios de Facebook. Pueden ayudarle a saltarse un paso en el ciclo de vida del comprador, reducir el número de compradores precalificados y ahorrar dinero en sus anuncios.

¿Qué opinas tú? ¿Utilizas mensajes patrocinados por Facebook en tus campañas de marketing? Comparta sus experiencias en los comentarios.

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