Cómo convertirse en icónico: Para tener éxito, hay que mantenerse alejado

Para explorar cómo hacer que su marca sea un icono en el mundo de hoy, entrevisto a Scott McKain. Scott es un orador profesional y autor del libro Create Distinction. Su podcast es Project Distinct, y su último libro es Iconic: How Organizations and Leaders Attain, Sustain, and Regain the Ultimate Level of Distinction.

Scott explica las cuatro piedras angulares de la distinción y comparte ejemplos de empresas que destacan con éxito.

Lea un resumen de la entrevista a continuación. Para escuchar la entrevista, desplácese hasta el final de este artículo.

Cómo pueden los profesionales del marketing ayudar a una empresa a convertirse en icónica

Cuando Scott era un líder estudiantil de una organización nacional de jóvenes, mucha gente lo escuchó hablar. Como resultado, tuvo la suerte de desarrollar una carrera como orador profesional, pero no tenía un tema especializado.

Si la gente le preguntaba de qué hablaba, Scott solía decir: “Alrededor de una hora. Puedo hacer un programa sobre gestión del tiempo, gestión del estrés, ventas, fijación de objetivos, lo que sea”. Podía inventar algo y ser razonablemente hábil para presentarlo.

Lo estaba haciendo bien y ganando una vida decente, y luego, trágicamente, a su esposa Sherry le diagnosticaron cáncer de ovario terminal. Así que durante unos 4-5 años, fue el único cuidador, lo que significó que tuvo que reducir drásticamente el negocio del habla.

Después de la muerte de Sherry, Scott quería volver al circuito de habla. Quería saber cuál era su marca, así que llamó a las oficinas que lo habían contratado en el pasado y les preguntó: “Cuando me recomiendan a sus clientes, ¿qué dicen?” Y la respuesta número uno que siguió escuchando fue que era un gran orador y un buen tipo.

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Scott comenzó a investigar cómo hacer que un negocio sobresalga. Eso fue hace 12 años, y no había un recurso que fuera prescriptivo en términos de comercialización de un negocio para ayudarlo a diferenciarse de sus competidores.

Mientras investigaba, razonó que si a otras personas les resultaba difícil encontrar la misma información, tal vez él podría ayudar. Cuanto más investigaba y hablaba sobre el tema, más convencido estaba de que tenía razón.

Así que en 2009, durante una época de colapso económico y recesión, publicó un libro titulado Colapso de la distinción. El Miami Herald lo nombró uno de los 10 mejores libros de negocios del año, luego otros 30 periódicos le siguieron. La segunda edición del libro fue rebautizada como Create Distinction.

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A medida que los clientes de Scott siguen el camino del libro, experimentarán un mayor éxito de ventas y una mayor atracción y retención tanto de los clientes como de los empleados.

Entonces sus clientes comenzaron a decir: “Hemos creado distinción. ¿Qué es lo siguiente?

Scott se dio cuenta de que había investigado mucho y escrito un libro sobre cómo crear distinción, pero no había trabajado en cómo mantenerla o cómo recuperarla si se perdía.

Ese es el tema de su nuevo libro, Iconic.

Escuche el programa para escuchar la historia detrás del título del libro de Scott, Iconic.

¿Por qué es importante ser distinto o icónico?

El crecimiento del negocio es la combinación de adquisición y retención.

Scott cree que los clientes que usted atrae con sus mensajes tienen más valor para su negocio que los clientes que usted persigue. Las personas que se sienten atraídas por su mensaje, valores y comunicación en los medios sociales tienen más probabilidades de hacer negocios por primera vez y repetir con usted y de referir a otros a usted.

Esta filosofía de atracción logra tanto la adquisición como la retención, pero sólo funciona si podemos romper el desorden que domina los medios sociales.

La distinción es importante porque ayuda a una empresa a superar el ruido y el desorden, dándole la oportunidad de crear una conexión emocional, el único lugar de donde proviene la lealtad en cualquier relación comercial. No hay razón para que alguien sea leal a algo que no siente.

Así que a través de los medios sociales y rompiendo el desorden y estableciendo la atracción, un negocio puede crear un vínculo con sus clientes y prospectos que trasciende las transacciones y los establece para el largo plazo.

Escuche el programa para descubrir cómo Comcast se está distinguiendo en el mercado.

¿Qué significa realmente icónico?

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Desafortunadamente, esto significa que no importa cuál sea su nicho, habrá más desorden con el que tendrá que competir. La mayoría de la gente responde a este desorden lanzando su marca al mayor número de personas posible, con la esperanza de llegar a sus clientes ideales.

Pero Scott ve las cosas de manera diferente. Para destacar en el panorama actual, las marcas necesitan atraer a sus clientes estableciendo una identidad que se distinga de la multitud y que hable de lo que sus clientes están buscando.

Scott define distintivo como sobresalir en una industria en particular. Esto es necesario para que las marcas de diferentes tamaños y nichos puedan alcanzarlo.

Convertirse en icónico

Scott cree que ser distintivo significa que usted se destaca en su respectivo mercado. Convertirse en un icono, dice, significa trascender su campo específico y ser reconocido como un ejemplo más allá de su propia industria específica.

Se puede ser distintivo y no ser icónico, pero no se puede ser icónico sin antes serlo. En otras palabras, no puedes trascender tu categoría a menos que te destaques en ella.

Así que el primer paso es crear distinción, de la que hay cuatro piedras angulares.

La primera piedra angular de la distinción: Claridad

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Cuando les pido a los especialistas en marketing o a los directores ejecutivos que describan lo que hace su negocio en 6 segundos, la mayoría de ellos fracasan estrepitosamente. Es más, un estudio reciente de la National Retail Federation descubrió que el 70% de los empleados de primera línea no pueden describir a los clientes por qué les conviene más comprar a su empleador que a la competencia.

Scott cree que eso se debe a la falta de claridad. Si los profesionales del marketing no tienen claro cuáles son esas ventajas, ¿cómo podemos esperar que nuestros empleados sean claros?

Su personal necesita entender de qué se trata, cuál es su alto concepto. Para explicarlo mejor, Scott comparte ejemplos de empresas que tienen un concepto muy claro.

La frase “Tu pizza en 30 minutos” no se ha usado desde los años 90, pero la mayoría de las personas que la escuchan seguirán pensando en Domino$0027s. Domino$0027s se centra en la entrega. Di “Mejores ingredientes, mejor pizza” y la gente pensará en Papa John$0027s. Papa John$0027s se centra en la calidad del producto.

Papa John$0027s entrega en la mayoría de los lugares, y Domino$0027s está ciertamente preocupado por la calidad del producto, pero la claridad sobre lo que es más importante para sus respectivos negocios es realmente significativa. Separa a ambos de la miríada de competidores nacionales y locales.

>Este tipo de claridad única es clave incluso para las pequeñas empresas, porque nadie es leal a los genéricos. Las personas son leales a las marcas, empresas y negocios de todos los tamaños que crean una verdadera razón de peso para darles su lealtad.

Scott enfatiza que la claridad puede funcionar para empresas de cualquier tamaño. Para visualizar esto, hay una empresa de fontanería cuyo eslogan es: “Llegaremos a tiempo, oleremos bien y no nos veremos el culo roto”.

Con ese alto concepto, han separado con éxito su negocio de los otros fontaneros de su área.

La claridad es simplemente la forma en que describes lo que eres interna y externamente.

Escuche el programa para conocer más sobre los altos conceptos utilizados en otras industrias.

La segunda piedra angular de la distinción: Creatividad

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Al entrevistar a más de 30 compositores -personas que se ganan la vida basándose en la creatividad- en Nashville, aprendió que para cada uno de ellos, la claridad estaba antes que la creatividad.

El compositor que escribió el éxito “Breathe” de Faith Hill lo explicó de esta manera: “Mira, he escrito canciones número uno en las listas de éxitos del pop, en las listas de éxitos del rock y en las listas de éxitos del country. Así que tengo que decidir si va a ser una canción pop, rock o country. ¿Va a ser cantada por un hombre, una mujer o un grupo? ¿Va a estar de moda, va a ser una balada? Hasta que no lo tenga claro, no puedo ser creativo”.

Para ilustrar cómo funciona esto para las empresas, Scott comparte cómo la familia Taylor en St. Louis creó la distinción para una empresa de alquiler de coches que comenzó en el sótano del antiguo aeropuerto de St.

Los Taylor sabían que iban a competir contra Hertz, Avis y otras grandes marcas, y que no hay variación de producto en la industria del alquiler de coches. El Ford que usted recibe de Avis es el mismo que el Ford que recibe de Hertz o de cualquier otro proveedor.

>Así que hicieron una lista de cada punto de contacto que un cliente tendría con una agencia de alquiler de coches. Esbozaron 13 puntos de contacto y eligieron uno para abordar con creatividad. La familia Taylor aún es dueña de Enterprise Rent-a-Car y aún así te recogerán.

Scott dice que este enfoque fue una revelación para él porque la suposición con la innovación es que todo tiene que ser volado o interrumpido, y luego reconstruido. La historia de Enterprise nos muestra que un simple ajuste al estándar de la industria puede ser igual de efectivo.

Les Schwab Tires, una compañía de neumáticos más pequeña en el noroeste del Pacífico, ofrece algo que ellos llaman “servicio repentino”. Entra en cualquier Les Schwab y un empleado uniformado irrumpe por la puerta, se acerca a tu coche y te da la bienvenida. Los neumáticos que venden son los mismos que los de la competencia, pero se han hecho un nombre en esa parte del país por la forma en que reciben a los clientes.

Ningún cliente ha dicho: “Me encanta hacer negocios con la Compañía X. Son exactamente como la competencia”.

La ventaja para los vendedores es que no tenemos que cambiar el producto o el precio. Sólo tenemos que encontrar una cosa específica que podamos torcer para crear distinción.

La tercera piedra angular de la distinción: Comunicación

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Una empresa con la que Scott trabaja utiliza esa experiencia de comunicación como otro punto de distinción. Preguntan a sus clientes: “¿Cómo les gustaría que nos comuniquemos con ustedes en el futuro?” Si quieres llamadas, te llamarán. Si quieres una carta en el correo, te enviarán a ti. Si quieres correo electrónico, lo harán. Si quieres un mensaje, lo harán. Si quieres hacer DM en Twitter, lo harán.

Permiten que cada cliente defina el método de comunicación preferido. La segunda cosa crítica sobre la comunicación es el poder de la narrativa, el poder de la historia. La narrativa es la única forma de comunicación que atraviesa todas las generaciones. A los Baby Boomers les encanta una buena historia, a los Millennials les encanta una buena historia, a todos nos encanta una narrativa convincente.

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Algunas personas prefieren la comunicación de audio, a otras les encanta leer y a otras les encanta ver videos. Si tu historia sólo se comunica a través de un canal, te estás perdiendo a esas otras personas.

La manera en que usted comunica su historia establece el estándar por el cual será juzgado.

Escuche el programa para escuchar cómo Scott incorpora la distinción de la comunicación en su propio negocio.

La Cuarta Piedra Angular de la Distinción: Enfoque en la experiencia del cliente

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Scott usa (y ha registrado) la frase “Ultimate Customer Experience” para ayudar con esto. La clave para desarrollar la Experiencia Final del Cliente son las tres palabras, “…y luego ¿qué?”

Alguien responde a algo que has publicado en Instagram. ¿Y luego qué? ¿Qué vas a hacer? ¿Qué vas a decir? ¿Cuál es el siguiente paso? ¿Y luego qué? ¿Quieres una respuesta de ellos? ¿Tienes algún paso que quieras que den?

Tienes que seguir profundizando en la experiencia del cliente para ser lo más específico posible.

Continúe presionando “¿Y luego qué?” hasta el punto en que alguien compre su producto o servicio. Bueno, ¿y luego qué? ¿Los vas a conseguir con una suscripción? ¿Vas a hacer un seguimiento con ellos? ¿Cómo se fomentan sus referencias?

Mirar todas estas cosas es absolutamente crítico para el enfoque en la experiencia del cliente porque la experiencia del cliente es parte de lo que crea los sentimientos que llevan a la lealtad.

Una de las cosas menos favoritas de Scott para escuchar de un negocio es “Excedemos las expectativas de los clientes”. Cuando oye esto, su respuesta es: “Bien, ¿qué espera su cliente?”. Lo que oye a menudo es, “Bueno, pensamos lo que ellos…”

No puedes exceder una expectativa de la que no eres consciente.

Escuche el programa para escuchar a Mike y Scott hablar sobre el enfoque de la experiencia del cliente en el contexto de Undercover Boss.

¿Cómo es un negocio icónico?

Cuando se mueve hacia la distinción o se convierte en un icono, el tamaño de su negocio no importa, dice Scott. Lo que importa es si su negocio se basa en las cuatro piedras angulares, que con el tiempo lo separarán de la competencia.

Cuando se ha logrado la distinción, el siguiente paso para llegar a ser un icono es poner un nivel aún mayor de énfasis en esas cuatro piedras angulares.

Además, los negocios icónicos hacen algunas cosas específicas en términos de promesa y rendimiento. Es más, como dice Scott Stratton en sus libros UnSelling y UnMarketing, los negocios icónicos dejan de vender y se comprometen.

¿Qué aspecto tiene esto para una pequeña empresa?

Ashbusters: Una historia de éxito de diferenciación

Mark Stoner es dueño de Ashbusters, un negocio de deshollinadores con sede en Nashville.

>En términos de claridad, Mark descubrió que nadie quiere que su chimenea sea barrida. Lo que los clientes quieren es un hogar seguro contra incendios. Comenzó a concentrarse en la seguridad que se logra cuando se barre una chimenea.

Para lograr creatividad, Mark miró todas las cosas normales que hace un deshollinador y eligió hacer un par de cosas de manera diferente. Para ilustrar, sus barridos dejan papel cuando entran en una casa, de modo que nunca pisan la alfombra.

Para comunicarse con sus clientes, ellos buscan activamente las quejas. Cuando un barrido termina un trabajo, el cliente recibe una tarjeta y Ashbusters llama personalmente a cada cliente, es decir, 60 llamadas diarias preguntan: “¿Hay algo que hayamos hecho para molestarle?

A Scott le encanta esto porque a menudo cuando un cliente se queja, nosotros resolvemos el problema para ese cliente pero no arreglamos el proceso que creó el problema. Ashbusters busca activamente las quejas a través de su comunicación y luego trabaja para mejorar la piedra angular del enfoque de la experiencia del cliente.

¿Y luego qué? Ashbusters se preguntaba si había otras cosas que podían hacer para que la casa de un cliente fuera segura. Ahora hacen evaluaciones de seguridad en el hogar que involucran cosas como asegurarse de que todos los tomacorrientes estén cubiertos si hay un niño pequeño en el hogar.

CNBC recientemente presentó a Mark en Blue-Collar Millionaires porque ha construido un negocio multimillonario que comenzó como un simple servicio de “Entraremos y limpiaremos su chimenea”.

Pensamientos de cierre

Scott cree que las empresas necesitan dejar de tomar decisiones seguras basadas en lo que está haciendo su competencia.

Mientras escribía What Customers Really Want (Lo que los clientes realmente quieren), aprendió que los clientes no evalúan un negocio sobre una base específica de la industria. Los clientes evalúan un negocio en base a la totalidad de las experiencias que han tenido.

Así que no importa en qué industria se encuentre, su competencia es Starbucks y Marriott y Volkswagen – cada negocio con el que su cliente ha tenido una experiencia.

Esto significa que las empresas tienen que tener una conciencia competitiva, pero también encontrar formas de destacar para que no se vean definidas por su competencia. Aspirar a un nivel más alto de distinción y ser un icono que realmente pagará dividendos increíbles ahora y en el futuro

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Escuche el programa para averiguar cómo un restaurante de carne de Indianápolis utiliza estrategias de retención de trabajadores para ganar un ingreso bruto más alto que Tavern on the Green.

Descubrimiento de la Semana

Sticker Mule es una herramienta divertida para las personas que quieren crear fácilmente pegatinas, imanes o botones con una cara.

>Simplemente toma una foto y selecciona la cara de la foto. Luego, envíalo a Sticker Mule, y ellos literalmente lo convierten en una pegatina troquelada, imán o calcomanía facial gigante.

Usted puede hacer tiradas asequibles de poca cantidad; por ejemplo, pegatinas troqueladas a partir de $57 por 50 pegatinas.

Los precios de Sticker Mule varían según el tipo de proyecto y la cantidad de materiales.

Escuche el programa para aprender más y háganos saber cómo funciona Sticker Mule para usted.

Lugares clave para llevar en este episodio

  • Visite ScottMckain.com y escuche el podcast de Project Distinct.
  • Aprenda más sobre Iconic: Cómo las organizaciones y los líderes logran, sostienen y recuperan el último nivel de distinción en IconicBusinessBook.com o compre su copia en Amazon.
  • Echa un vistazo a los otros libros de Scott Create Distinction y All Business is Show Business, y What Customers Really Want.
  • Leer Diferenciar o morir por Jack Trout.
  • Explorar la posibilidad de no vender: La experiencia del nuevo cliente y el desmercadeo: Todo ha cambiado y nada es diferente por Scott Stratton.
  • Aprenda más sobre Ashbusters.
  • Inscríbase en el curso gratuito de audio en DistinctionNation.com.
  • Echa un vistazo a Sticker Mule.
  • Sintoniza The Journey, nuestro video documental.
  • Vea nuestro Talk Show semanal de Social Media Marketing los viernes a las 10 AM Pacífico en Crowdcast o sintonice en Facebook Live.
  • Más información sobre Social Media Marketing World 2019.

Escuchar la entrevista ahora

El podcast de Social Media Marketing está diseñado para ayudar a los vendedores ocupados, propietarios de negocios y creadores a descubrir lo que funciona con la comercialización de medios sociales.

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